25 mayo, 2020
Tercer Lugar. Central Perk

FIDELIZA. SÉ EL TERCER LUGAR

En nuestra rutina diaria todos tenemos lugares principales que forman parte de nuestra vida.  Obviamente los principales son nuestra casa y nuestro trabajo (aunque puede coincidir que sean el mismo). Junto a ello suele existir un Tercer Lugar, un sitio al que solemos ir de manera regular, donde desconectar del trabajo y conectar con nuestra salud, socializar o desarrolla nuestro hobby. Nuestro negocio puede ser ese lugar.

¿QUÉ ES EL TERCER LUGAR PARA UN CLIENTE?

Básicamente el Tercer Lugar es un sitio de ocio, como puede ser el gimnasio, la academia de idiomas o nuestra cafetería preferida. El posicionarnos como ese sitio nos dará un elemento de gran valor en cualquier negocio: la fidelización.

Sin embargo, para lograr llegar a esta posición como esa opción para un tipo de cliente debemos ante conectar nuestros valores con los suyos y cubrir un rango de necesidades muy específico.

En el pasado el Tercer Lugar era fácil de identificar. Cuando éramos niños podría ser simplemente la calle de nuestro barrio, o un parque donde pasábamos la tarde con los amigos. Ya más mayores pasaban a ser la cafetería de la universidad o el bar de la esquina. Eran lugares donde acudías de manera automática y donde encontrabas gente conocida con quienes compartías experiencias.

La calle fue y sigue siendo el Tercer Lugar de muchos niños.
La calles es el Tercer Lugar de muchos niños en el mundo. Image by Joseph Samson from Pixabay

Hoy día las opciones se han multiplicado, tanto como nuestras opciones de consumo o los servicios que podemos demandar. Por otro lado, ser un Tercer Lugar no tiene porqué significar que sea un lugar único al que acudamos diariamente, pero sí una opción preferente en donde decidimos pasar nuestro tiempo libre.

EL EJEMPLO DE STARBUCKS

Starbucks es sin duda la cadena de cafeterías más famosa del mundo. Su estrategia desde sus inicios ha sido centrarse en la experiencia del cliente. Desde que entras en una de sus cafeterías todo está pensado para que pases todo el tiempo posible allí y que, al salir, hayas experimentado la sensación de estar en un sitio que forma parte de tu día a día. Junto a la calidad del café y las tazas extragrandes, encontramos un ambiente relajado, con cómodos sillones y rincones con encanto donde la gente no solo va a tomar café, también a trabajar con su portátil, a leer o a quedar con los amigos.

Soldados tomando café en un Starbucks tras la jornada laboral
Soldados tomando café en un Starbucks tras la jornada laboral. https://www.seymourjohnson.af.mil/News/Photos/igphoto/2000071018/

De esta forma, Starbuck ha conseguido posicionarse como el Tercer Lugar para miles de personas en cientos de ciudades. Y todo sin costosas campañas de publicidad. En vez de eso ha trabajado en crear su “tribu”, una comunidad que se siente identificada con los valores de la marca.

Unos valores que se trasladan también a los propios trabajadores mediante lo que llama  compañerismo inteligente, cuidando especialmente el bienestar de sus trabajadores. Saben que un trabajador motivado dará el mejor servicio a sus clientes.

Todo negocio debe aportar un valor al cliente, resolverle una necesidad de una manera satisfactoria. Los negocios que se transforman en el Tercer Lugar aportan un lugar de encuentro, un sitio donde encuentra un ambiente y una compañía afín a unos gustos e intereses concretos con los que se siente identificados.

COMO CONVERTIRNOS EN EL TERCER LUGAR

En primer lugar, está claro que no todos los negocios pueden ser un Tercer Lugar (una clínica odontológica por muy buena que sea no es un lugar donde vayas a ir de forma habitual a menos que estén en mitad de un tratamiento), pero sí más de los que piensas: peluquerías, librerías, un kiosko de prensa, gimnasios, bares, academias, etc..

Por el contrario, tener este tipo de negocios no te garantiza lograr la afinidad de los clientes y que acudan a él por como opción preferente para pasar su tiempo libre. Eso es algo que hay que trabajarlo diariamente, y debe ser una de nuestras principales prioridades en nuestra estrategia de Marketing.

Para ello debemos tener claro los siguientes principios:

  • Ofrecer un lugar donde pasar el tiempo, no un lugar para vender.
  • Ofrecer una experiencia, no solo productos o servicios.
  • Apelar al sentimiento de comunidad. Crear una comunidad alrededor de nuestro negocio.
  • Conocer a los clientes de manera individualizada y tratarlos de manera cercana.
  • Hablar el lenguaje de nuestros clientes y comunicarnos con él en sus términos.

MI NEGOCIO NACIÓ COMO UN TERCER LUGAR.

Como algunos sabéis tengo un negocio actualmente en marcha. Se trata de mi tienda de juegos de mesa, modelismo, juegos de cartas coleccionables y wargames. Desde el principio el concepto de Hyperion Games Store fue es que fuera un lugar donde los aficionados a este tipo de ocio no solo vinieran a comprar, sino sobre todo a jugar, a conversar sobre sus hobbys.

Partidas amistosas de Magic The Gathering en Hyperion Game Store
Partidas casuales de Magic The Gahering en mi tienda. Ejemplo de actividades y lograr ser un Tercer Lugar.

Por ello la disposición del espacio de acceso libre en mi tienda siempre tuvo como objetivo el ofrecer zonas para diferentes tipos de juegos. Dispongo de mesas, sillas y zonas de pintado para los clientes. Incluso dispongo de lugares donde los clientes habituales pueden dejar sus pertenencias.

A parte organizo torneo, talleres y demostraciones de juegos. De esta manera he ido creando una comunidad alrededor de la tienda. Clientes que se han hecho amigos gracias a coincidir en mi establecimiento, o que han retomado hobbys que tenían olvidados desde hacía años. En una ciudad pequeña como la mía hacía tiempo que no existía un lugar así, por lo que la propuesta de valor que puse en marcha era novedosa (apliqué un poco de la Estrategia del Océano Azul).

Después de casi tres años he tenido la satisfacción de que mi negocio no sea percibido solo como un comercio, sino como un lugar de encuentro, como un Tercer Lugar para muchos.

CONLCUSIONES

Esta Estrategia del Tercer Lugar no sirve para todo tipo de actividades, pero sí es cierto que se puede adaptar a muchos tipos de negocios. Crear una comunidad alrededor de tu marca conlleva un trabajo constante a distintos niveles, tanto en el ámbito digital como físico. La comunicación es muy importante, y ésta debe ser bidireccional. Hay que comunicar al cliente, pero también escucharlo e intentar atender a sus sugerencias.

Al final se trata de mantener modificar el punto de vista, que nuestros objetivos sean el aportar como valor el propio sitio, el ambiente, la comunidad. Eso en gran medida lo logran los propios clientes habituales. Nuestra labor es ofrecer una propuesta atractiva para ello y que perciban nuestro establecimiento como un lugar cotidiano, acogedor y “suyo” en gran medida.

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